Wie ein DTC-Veteran einen Duschkopf zu einem der heißesten Beauty-Artikel machte

Als Ryan Babenzien 2014 seine Sneaker-Marke Greats auf den Markt brachte, posteten etwa drei von zehn Designern, an die er Schuhe schickte, über die Marke. Damals kauften die meisten Direktkunden von Babenzien Anzeigen auf Facebook und Instagram, um ihre Verkäufe anzukurbeln, und eine auf Mundpropaganda basierende Strategie war im Vergleich dazu nicht so effektiv.

Aber Babenzien war früher als die meisten anderen auf der Spur. Als er im Dezember 2021 seine neue Beauty-Wellness-Marke Jolie auf den Markt brachte, verbreiteten sieben von zehn Entwicklern, denen er die reinigenden Duschköpfe des Unternehmens schickte, die Nachricht.

Jolie ist vielleicht in einem anderen Markt tätig, aber die Lektionen, die Babenzien bei seinem ersten Unternehmen gelernt hat, gelten auch für sein zweites, auch wenn er in einer anderen Kategorie tätig ist und auf die sich ändernden Verbraucherpräferenzen eingeht.

Hochglanz-Social-Media-Anzeigen, die darauf ausgelegt sind, sofortige Verkäufe anzukurbeln, sind nicht mehr die effektivste Taktik. Stattdessen ist organisches Marketing, das sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet, der aktuelle Marketingtrend. Heutzutage müssen Schönheits-Start-ups auch ein bestimmtes Ziel verfolgen, um jüngere Käufer zu erreichen, die von der Auswahl überwältigt sind. Babenzien und Mitbegründer Arjan Singh argumentieren, dass ihnen dies gelungen sei, indem sie einen Artikel verkauften, der normalerweise überhaupt nicht als Schönheitsprodukt eingestuft wird – einen Duschkopf, der Schadstoffe wie Chlor herausfiltert und als vorteilhaft für die Gesundheit von Haut und Haaren vermarktet wird ; Der Einzelhandelspreis beträgt 165 US-Dollar.

„Wir sind kein Duschkopf. Wir sind ein Beauty-Wellness-Tool“, sagte Babenzien.

Bisher hat diese Positionierung funktioniert. Das Unternehmen hat seit seiner Gründung im Dezember 2021 über 80.000 Kunden – hauptsächlich Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren. Es übertrifft bereits Babenziens letztes Projekt: Jolie ist auf dem besten Weg, den Umsatz im Jahresvergleich um mehr als 500 Prozent auf 25 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 zu steigern; Als Steve Madden Greats 2019 für eine nicht genannte Summe erwarb, erzielte das Sneaker-Start-up einen Umsatz von 13 Millionen US-Dollar.

Babenzien war möglicherweise Teil der ersten Welle digital-nativer Marken, die sich durch elegantes Branding, den Verkauf über eigene Kanäle und das Aufrütteln verschlafener Kategorien auszeichnete. Aber er passt seinen Ansatz jetzt an die zweite Welle an, bei der es mehr darum geht, organischen Buzz aufzubauen, frühzeitig Großhandelspartnerschaften zu schließen und Produkte zu entwickeln, die eine Marktlücke schließen.

Jolie hat sorgfältige Schritte unternommen, um sich weiter in die Wellness-Kultur zu integrieren. Das Unternehmen führt kostengünstige Online- und Out-of-Home-Marketingkampagnen durch, die sauberes Wasser mit Schönheitsroutinen verbinden, und verkauft an Nischeneinzelhändler mit schönheits- und gesundheitsbesessener Kundschaft wie Erewhon, Goop aus Los Angeles und 65 unabhängigen Friseursalons im ganzen Land .

„Dieser Duschkopf passt zu diesem gesamten Werte- und Wellnesskonzept“, sagte Larissa Jensen, Vizepräsidentin und Beraterin für die Schönheitsbranche bei Circana. „Es handelt sich nicht um ein weiteres Reinigungs-, Laser- oder Tonergerät. Es nimmt eine ganz besondere Stellung ein.“

Mit Jolie wollte Babenzien die Bestandsverwaltung fester und vorhersehbarer im Griff haben. Die anfänglichen Gewinne von Greats schwanden zum Teil, weil die Kosten für die Deckung der Lagerbestände jedes Jahr stiegen.

Bevor Jolie mit dem Verkauf seiner Duschköpfe begann, ermittelte das Unternehmen das Interesse der Verbraucher an einer Marke dieser Art. Ende 2021 bewarb die Marke einen Wasserbericht in den sozialen Medien. Der Bericht, der in Zusammenarbeit mit einer Umweltbehörde erstellt wird, zeigt den Menschen, welche haut- und haarschädigenden Chemikalien sich im Wasser ihrer Region befinden. Das Unternehmen erhielt mehr als 20.000 Online-Anmeldungen, die als Frühindikator für die Nachfrage nach dem Produkt dienten.

Nachdem Jolie im Dezember 2021 die erste Auflage seiner Duschköpfe ausverkauft hatte, nutzte das Unternehmen Vorbestellungen, um Umsätze zu erzielen, bevor die nächste Charge Artikel ins Lager gelangte. Die Marke verfügt außerdem über einen Abonnementdienst, bei dem Abonnenten gegen eine wiederkehrende Gebühr vierteljährlich einen neuen Filter erhalten.

Dieser Instinkt, die Nachfrage zu prüfen und entsprechend zu planen, ist Teil dessen, was das Vertrauen von Investoren wie Rob Dyrdek, dem Eigentümer des Markenentwicklungsunternehmens Dyrdek Machine, geweckt hat. Sein Unternehmen investierte 2021 für einen nicht genannten Betrag in Jolie und ist derzeit der größte Investor. Er sei auch von der Marke angetan, sagte er, weil sie das Potenzial habe, ein neues Segment in der gesättigten Schönheitsbranche zu schaffen.

„Das Potenzial, einen viel größeren und längeren Lebenszeitwert zu erzielen, war für uns äußerst reizvoll“, sagte Dyrdek.

Der Großteil des Marketings von Jolie besteht aus Inhalten von YouTubern und Kunden, die diskutieren, wie Jolie ihr Haar und ihre Haut verbessert. Die Kampagnen, die das Unternehmen selbst durchführt, sind ähnlich lehrreich und erklären, warum sauberes Wasser für die Schönheitsroutine von grundlegender Bedeutung ist.

Im Oktober 2021, vor dem offiziellen Start, veröffentlichte Jolie auf seinen Social-Media-Seiten ein Konzeptvideo im „Wetterbericht“-Stil, in dem ein Model den Zuschauern erklärt, dass ein wichtiger Schritt zu besserer Haut und Haaren darin besteht, Chlor und andere schädliche Chemikalien zu entfernen im Duschwasser.

„Vieles davon hat dazu beigetragen, die Menschen zu überzeugen und aufzuklären und ihre Sicht auf das, was wir tun, grundlegend neu zu orientieren“, sagte Singh, der auch als Leiter für Markenmarketing und -betrieb bei Jolie fungiert.

Die Marke hat kürzlich mehr Guerilla-Taktiken eingesetzt, um organische Begeisterung zu erzeugen.

Im Mai schickte das Unternehmen fünf Lastwagen, die mit einer schmutzig aussehenden Fassade mit dem Jolie-Logo versehen waren und auf denen die Frage stand: „Was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass Ihr Duschwasser schmutziger ist als das Wasser dieses Lastwagens?“ durch New York. Gleichzeitig veranstaltete die Marke eine Verlosung, bei der die ersten fünf Personen, die den Truck entdeckten und in ihren sozialen Medien darüber posteten, einen kostenlosen Jolie-Duschkopf erhielten. Die Gewinner wurden innerhalb einer Stunde ausgewählt.

Jolies bewusstseinsorientiertes und größtenteils benutzergeneriertes Content-Marketing hat dazu beigetragen, sein Ziel zu erreichen, schnell Rentabilität zu erzielen. Jolie gibt etwas mehr als 100.000 US-Dollar pro Monat für Marketing aus, im Gegensatz zu den Millionen, die sie verbrennen könnte, wenn sie hauptsächlich bezahlte Anzeigen auf Meta und Google schalten würde. Die Marke erwirtschaftet jeden Monat mindestens 12 Prozent EBITDA-Marge.

„Wir zahlen nicht, um diese [Kundin] anzusprechen, aber sie wird von dieser wirklich lautstarken Community ins Visier genommen, die Jolie entdeckt, Jolie kauft und dann Jolie teilt“, sagte Babenzien.

Jolie musste ebenfalls einige potenzielle Einzelhandelspartner davon überzeugen, dass seine Duschköpfe Schönheitswerkzeuge sind. Als Babenzien im vergangenen Dezember mit Vito Antoci, Executive Vice President von Erewhon, sprach, war sich Antoci nicht sicher, welchen Sinn Jolies Produkt in der High-End-Lebensmittelkette machen würde. Eine Woche nachdem eines von Antocis Teammitgliedern das Produkt verwendet hatte, bot er Babenzien und Singh eine Partnerschaft an. Jolies Duschköpfe wurden im Mai in den neun Filialen des Einzelhändlers vorgestellt.

Jolie schickte einen scheinbar ungewaschenen Lastwagen, um gefiltertes Duschwasser mit Schönheitsroutinen zu verbinden. (Jolie)

Die meisten Beauty-Start-ups beginnen mit ein paar Heldenprodukten. Jolie hat nicht nur mit einem einzigen Artikel begonnen, sondern setzt auch darauf, dass dieser ihn in die nächste Wachstumsphase führen kann.

Das Unternehmen geht davon aus, dass es seinen Umsatz bis 2025 ohne die Stärke seiner Filterduschköpfe verdreifachen kann. „Wir betrachten diese Umsatzzahlen als eine ziemlich kleine Beeinträchtigung der Marktgröße“, sagte Babenzien. „300 Millionen Duschen in den USA sind ein unglaublich großer Markt.“

Frühe Erfolge bei den Einzelhandelspartnern signalisieren die anhaltende Nachfrage nach Jolies Heldenprodukt. Ursprünglich bestellte Erewhon neun Einheiten für jeden seiner neun Standorte, und das Unternehmen hat das Produkt in weniger als drei Wochen 15 Mal nachbestellt. „Jolie war in den letzten sieben Monaten ein Top-Ranking in der Beauty-Kategorie auf der Website von Goop“, sagte Jaimee Holmes, Vizepräsidentin für Beauty und Wellness bei Goop.

Jolie plant, seinen Einzelhandelsvertrieb zu erweitern, um seine Wachstumsprognosen zu unterstützen. Die Marke könnte in weiteren Einzelhandelskonzepten auftauchen, die sich an Wellness-orientierte Verbraucher richten. Als Beispiel für ein potenzielles Einzelhandelsziel nannte Babenzien den Hofladen im Luxus-Boutique-Hotel Inness im Hudson Valley, in dem Körperreinigungs- und Haarspülungen von Aesop verkauft werden. Die Marke werde auch den traditionellen Weg gehen und schließlich in Türen wie Ulta Beauty und Nordstrom vordringen, sagte Babenzien.

„Sie sind am richtigen Ort, um diesen Nischenkonsumenten anzusprechen“, sagte Jensen von Circana. „Wenn Sie dieses Niveau erreichen wollen, müssen Sie Ihren Vertrieb weiter ausbauen.“